Наша страна очень большая. Каждый регион, каждая область – как отдельное государство. Я много езжу, и для меня очевидно, что ситуация в разных городах России отличается так же сильно, как ситуация в разных странах СНГ. Так что, когда мы говорим про региональный сбыт в России или СНГ, мы имеем дело с абсолютно разными рынками.
Следовательно, стратегии выхода и работы на этих рынках должны лежать в рамках технологий, подразумевающих обратную связь от публики и формирования политики действий только на основе местных исследований и опросов. Это касается всех мероприятий по продвижению продукции и всех PR-мероприятий. Это так же касается ведения текущей деятельности по сбыту.
Так как же выходить в новый регион и как в нём дальше работать?
В 70-х годах 20 века Л. Рон Хаббард вывел формулу, которая описывает полный цикл действия по продвижению продукции на рынок. Эта формула такова: если любое действие можно разложить на начало, продолжение и окончание, то для продвижения продукции или услуг началом будем PR, продолжением – маркетинг, и окончанием - собственно продажи. Эту последовательность и ныне рекомендуют видные гуру PR, такие, как Джек Траут или Эл Райс.
Общественность обращает внимание на тех, кто активно влияет на жизнь и изменяет её. Именно создание образа «причины, эффективно производящей следствие» (i), основанное на правдивых фактах, и является задачей PR (а не ложное сообщение о выдуманной причине, которая якобы произведёт следствие в будущем, как это делают пиарщики в политике, сводя на нет саму идею PR).
Именно такое определение дает Хаббард (одно из самых ранних и технически точных определений).
PR готовит почву. Маркетинг выращивает урожай. Продавцы проводят его уборку.
Хотите выйти на новый рынок – подготовьте почву. Вот самый короткий и недорогой путь.
Многие крупные корпорации (а вслед за ними и фирмы помельче) делают в точности наоборот. Основной упор делают на продажи, вслед за продажами запускают дорогую и неэффективную маркетинговую программу, а про PR похоже вообще никогда не слышали. Вернее у них есть громадные подразделения по PR, которые занимаются маркетингом и не подозревают об этом.
Как сказал Президент Ассоциации спикеров Голливуда, гуру PR, Клаус Хилгерс: «Люди не понимают отличия маркетинга от PR, но это очень чёткое отличие. Упрощённо, маркетинг – это когда вы сами хвалите себя или свою продукцию. PR – это когда вас и вашу продукцию хвалят другие люди».
«Samsung». Один из самых крупных рекламодателей, на радость многочисленным агентствам. На каждом углу можно увидеть красочный щит с надписью «Samsung», по телевидению постоянно крутится реклама. Это необходимо для поддержания популярности марки, безусловно. Только работает это для тех, кто уже был последователем бренда. А первая покупка товара под новым брендом (и соответствие «перевербовка» поклонников конкурентов) может быть стимулирована в первую очередь PR.
Новая стратегия «Samsung» - прямые продажи крупным клиентам, отсечение длинной цепочки посредников. Идея здравая, если хорошо продумана, но воплощение её началось с продаж. Дали ориентировку сотрудникам отделов продаж – «освойте для нас новые рынки».
Подобные экстенсивные методы работают, только вот требуют огромных затрат. Тот же «Samsung» тратит на рекламу около миллиарда долларов в год, только в России эта цифра колеблется возле 60 миллионов. Того же эффекта можно было бы добиться с гораздо меньшим бюджетом, сделай они больше упора на PR.
Если вы не располагаете неограниченными людскими ресурсами, как Китай, или просто хотите эффективно использовать рекламный бюджет, начинайте с PR.
Но ситуация осложняется неграмотностью в вопросах пиара.
Для того чтобы придать статье практическую направленность, дам несколько простых советов по PR деятельности и маркетингу в регионах. Вы не поверите, но ошибки часто такие грубые, что высокие материи даже не приходится затрагивать.
- Не проводится вообще никаких исследований спроса на местах, в регионах.
- Если исследования проводятся, то демографические, определяются тип публики, доля рынка и т.д. Эти исследования не позволяют сделать на их основании хорошую PR или маркетинговую кампанию, так как не исследуют потребности. Деньги на исследования оказываются выброшенными, ситуация не улучшается.
- Не проводится регистрация конечных потребителей, что делает невозможным вступить с ними в контакт и стимулировать к дальнейшим покупкам.
- Не проводится обучение продавцов на местах, особенно, если это чужие продавцы. В результате продавцы не знают товар и не продают его активно.
- Не проводится кампаний по стимулированию розничных продавцов, если продажа ведется через дилеров.
- Не проводятся PR-кампании в прессе региона. Вся работа с прессой ограничена рекламой, которая малоэффективна, так как не основана на исследованиях.
- Не выявляются ключевые люди, контролирующие общественное мнение в регионе. С этими людьми не ведется работа по привлечению их на свою сторону в качестве союзников. Мнение этих людей не делают широко известным при помощи СМИ и молвы.
- Слабый мерчандайзинг.
- Слабые линии поставки.
- Отсутствует контроль быстрого исправления претензий потребителя. Это разрушает PR.
- Давайте представим, что все перечисленные пункты есть в наличии. Вот что получится.
Перед началом любого значимого действия в регионе проводятся исследования, которые выявляют мнения существующих и потенциальных клиентов. Упор делается на то, что наиболее желательно по опросам.
Продолжение: https://rb.tv/ru/articles/Kak-rabotat-s-regionalnymi-setjami
